Teksti: Auri Nyman
Kuvitus: Kristo Saarikoski
Sodan ja sorron kasvattama kultakasa ei jää suurpääoman ainoaksi ryöstösaaliiksi. Kulttuurihegemonisen valta-asemansa anastanut lohikäärme hotkii kieliainesta – kirjoitusmerkkejä, sanoja, lauserakenteita ja merkityksiä – ja oksentaa kitusistaan ilmaisuvoiman syövyttävää sappea, brändiuudistuksia ja mainoslauseita. Miten käy, kun inhimillisen kokemuksen aarreaittana pidetty kieli muistuttaakin kaikesta ei-kaupallisuudesta riisuttua, kuluttajille kummittelevaa kaupunkitilaa?
Tiskaan, ja tiskaan. Pannuja, patoja, pariloita, pieniä lasipurkkeja. Iltapuhde päättyy, tiskivesi vetäytyy viemäriin ja vettyneiden ruoantähteiden seasta paljastuu limainen etiketti, ”omena-mango-kaura-herkuksi” tituleerattu Piltti. Arkisen aherruksen tuottama ennui mahdollistaa suurten kysymysten äärelle eksymisen; mietin jälleen, kuka soseutti ja survoi pienokaisen, tuon viattomuuden symbolin, pikkuriikkiseen lasipurkkiin, miksi, ja missä järjestyksessä.
Kun mieleen juolahtaa sana ”piltti”, ajattelen enää harvoin sen alkuperäistä tarkoitetta. Oman kirjakielemme kantaisäksi luonnehdittu Mikael Agricola lienee lainannut sen suomentamiinsa Se Wsi Testamenti –jakeisiin skandinaavisen hallitsijakansamme puheenparresta jo 1500-luvulla. Nykyruotsinkielen sana pilt viittaa vielä tätäkin nykyä pikkupoikaan.
Noina vanhoina, hyvinä ja esi-teollisina, vaikkakin monarkiaan ja nuijasotiin taipuvaisina aikoina piltillä tarkoitettiin yhtä lailla nimenomaan poikalasta, ajoittain aikuista miestä. Nykysuomen puhujan mielikuvituksen ja sanan merkityksen on kuitenkin onnistuneesti monopolisoinut imeväisten ruokavalion rikastuttamiseen omistautunut Piltti-brändi. Kyseinen tuotemerkki asettui osaksi markettien lastenruokatarjontaa vasta vuonna 1952, mutta sen rapauttava vaikutus vuosisataisen historian omaavan piltti-sanan ilmaisuvoimaan on ollut valtava.
Aiheesta paremmin tietämättä alankin kutsua tätä merkityskenttää köyhdyttävää kieliaineksen omimista kapitalistiseksi reappropriaatioksi. Pääoma kerryttää pääomaa ja rohmuaa siinä sivussa sanoja ja lauserakenteita kaupallisiin tarkoitusperiinsä pelkkää brändityötä ja mainontaa laajemmassa kulttuurisessa kehyksessä: kielijärjestelmässä ja sen merkityskentillä. Kapitalistinen reappropriaatio omii ja alistaa pääoman palvelukseen kirjoitusmerkit, sanat, lauserakenteet, kieliopilliset fragmentit ja vippaskonstit, sananlaskut sekä idiomaattiset ilmaukset. Jälkikapitalismin lietsoma postmoderni painajaisuni vääristää kuumehoureisen kokemuksemme maailmasta ja tapamme kuvitella, käsitteellistää ja merkityksellistää todellisuutta brändien ja tavaramerkkien ulkopuolella.
Rautalankasemantiikkaa
Semantiikalla tarkoitetaan kielitieteissä sanojen ja rakenteiden merkityksen tutkimusta, siinä missä semiotiikka viittaa kielenulkoisten merkitysjärjestelmien filosofiaan. Reappropriaatiokaan ei ole lingvistiikan piirissä uusi käsite tai ilmiö. Kyseessä on semanttisen muutoksen alakategoria, jolla monesti tarkoitetaan syrjittyjen ihmisryhmien osin tietoista tapaa omia uudelleen käyttöönsä aiemmin haukkumasanoina käytettyjä termejä. Alun alkaen loukkaaviksi tarkoitetut sanat, kuten seksuaali- ja sukupuoli-identiteettiin kytkeytyvä queer, esteettisiä arvotuksia sisältävät shoegaze ja impressionismi tai esimerkiksi nörtti ja anarkisti, ovat reapproprioinnin ja ajan myötä muuttuneet merkityksiltään joko neutraalin kuvaaviksi tai sekä ryhmä- että yksilöllistä identiteettiä rakentaviksi, voimauttaviksi käsitteiksi.
Sanan merkitys muuttuu myös vaivihkaan. Jokainen kielijärjestelmän sana, eli merkki tai muoto, kantaa mukanaan valtavan määrän käyttäjien, käyttöyhteyksien ja tulkitsijoiden myötä vaihtelevia kirjaimellisia tarkoitteita eli denotaatioita ja epäsuoria mielleyhtymiä eli konnotaatioita. Merkitykset ja tarkoitteet muuttuvat, vaihtuvat, lisääntyvät ja poistuvat käytöstä sana-asun käyttökertojen ja ikääntymisen myötä.
Uutena kieleen ilmestyvä sana saa nopeasti denotaationsa oheen merkityksiä kantavia sivujuonteita sekä välittömästä tarkoitteestaan että käyttäjästään. Muun muassa japanin kielen oppi- ja sanakirjojen sivuille pinttynyt ”kannettavaa puhelinta” tai ”kännykkää” tarkoittava keitai denwa (携帯電話), tai lyhyemmin keitai, voi jättää pahaa-aavistamattoman turistin noloon tilanteeseen. Hädin tuskin keski-ikäiseksi ennättänyt keitai saattaa kuulostaa jo varsinkin nuoremman polven elinpiirissä auttamattoman vanhanaikaiselta ja tahattoman humoristiselta, vaikka se onkin joskus edustanut teknologian terävintä kärkeä; huvittaisihan meitä suomenkielisiäkin kuulla puhetta käsipuhelimista tai näköradioista. Englannista lainattu ja lyhennetty sumaho (スマホ), eli ihan vaan smartphone, saattaisi säästää sanakirjan selailijan vastaavilta kiusallisilta tilanteilta. (Kännykkäkin on muuten Nokian tavaramerkki 1970-luvulta. Ajatella.)
Sana-asu toimii siis kuin pesusieni, joka imee huokosiinsa merkityksiä, ja käytön puristuksessa osa sen aiemmasta ilmaisuvoimasta valuu viemäriin tehdäkseen tilaa uudelle. Lopulta varsin luonnollinen kehitys johtaa merkityssisällöltään jopa antonymiaan, vastakohtaisuuteen, huolimatta sanan identtisestä muodosta alkuperäisen kanssa. Englannin kielessä on runsaasti esimerkkejä vastaavasta kehityksestä. Esimerkiksi awful on aikoinaan ilmaissut merkitystä ”full of awe”, ”kunnioitusta ja pelkoa herättävää”, vaikka nykykielessä se merkitsee pikemminkin jotain ”aivan kamalaa”. Kielen muodon, varsinkin sanan ja ilmaistun asian symbolinen suhde on siis usein mielivaltainen.
Yksi kieli, yksi kansa, yksi valtio, vai mikä se oli?
Kielijärjestelmä on kokonaisuutena kieliopein säännösteltyä ja kirjalliseen pyhäpukuun pakotettua yleiskielen monoliittia monimuotoisempi, monimutkaisempi, rikkaampi ja kaoottisempi kokonaisuus. Suomen yleiskieli oli jo syntyessään Frankensteinin hirviö: ”Suomeksi” mielletyn maa-alan rajojen sisällä puhuttujen ”suomalaisten” kielten sanoista ja rakenteista kokoon kursittu keinotekoinen synteesi ja elävän puheen tekstuaalinen imitaatio.
Kun kansallisromantiikan hengessä oman aikansa kielinerot lähtivät lingvistiselle haudanryöstöretkelleen, he valikoivat mielivaltaisesti omia, yleviä suosikkejaan eri murteiden piirteistä osaksi suurta ja mahtavaa suomen kirjakieltä. Neula ja lanka tekivät työtä käskettyä, ja salamaniskusta suomalaisen kansakunnan yhdistävä ja itsenäistymisen Venäjän keisarikunnan ikeestä oikeuttava yleiskieli olisi heräävä henkiin:
“Se elää!” vakuutti fennomaani jos toinenkin, ja kansallisvaltiovillitykseen aiemmin hurahtaneista sen uskoi, ken tahtoi. “Yksi kieli, yksi kansa!”
Sukukielten ja murteiden välinen eronteko onkin usein lähinnä geopoliittinen ja ideologinen, eikä sanastollinen ja rakenteellinen. Varaukseton puhe ”kielen rappiosta” osoittautuu herkästi defensiiviseksi tai arvokonservatiiviseksi populismiksi, sillä kieli jos mikä on altis luomaan vähintään pintapuolista nahkaansa uudelleen. Inhimillistä tarvetta kiinnittyä omaan mielikuvaan omasta kielestä ja sen kieliopista uhmaavat usein murteet, slangit, ylirajainen kulttuurinvaihto, yhteiskunnalliset olosuhteet, koloniaaliset valta-asetelmat tai niiden purkautuminen sekä silkka luovuus ja muuttuva maailma. Tosiasiassa ainoastaan puhujakadon kautta unholaan vaipunut kieli pysyy kuolinpuvussaan ajasta ikuisuuteen.
Aniharvoin herään öisin levottomien unien mylläämästä vuoteesta nyrkkiä heristäen ja kiroan kieltäni ja sen ainaisesti muuttuvaa nykytilaa. Ei, lainasanat eivät valvota, en vatvo emojia esseistiikassa enkä ruminoi kirjoitusasussa kaikuvaa puhekieltä. Pintapuoliset kauneusvirheet tai leksikalisaation myötä vakiintuva uudissanasto – oli kyse sitten brändeistä tai kulttuurisista ilmiöistä – tuskin saavat kieli- ja merkitysjärjestelmän hyvin öljyttyä, mutta harvan ymmärtämää koneistoa yskimään ja savuamaan.
Kansakunnan hengen kuvastajan lisäksi kieli nähdään milloin ihmisluonnon ja filosofisenkin subjektin perustana, milloin havaitun todellisuuden ilmentäjän ohella myös sen rakentajana. George Orwellin klassikko Vuonna 1984 esittää fiktiivisen ”uuskielen” (Newspeak) yhtenä ensisijaisista englantilaiseen sosialismiin alistuneen Oseanian hallinnan välineistä. Englannin syrjäyttänyt uuskieli on rajatulla sanastollaan, yksinkertaistetulla rakenteellaan ja sabotoidulla ilmaisuvoimallaan suunniteltu tukahduttamaan abstraktiotason ajattelu, itseilmaisu ja hallintoon kohdistuvan kritiikin herääminen. Kunhan vanha kirjallisuus ”käännetään” uuskieleen ja entisen englannin kielen taito hiipuu, on Puolueen valta ehdoton, ja sen kyseenalaistaminen älyllinen mahdottomuus.
Uuskielen valta pohjaa niin sanottuun Sapir–Whorf-hypoteesiin, jonka mukaan ensikieli ohjaa tai jopa rajoittaa kognitiivista kykyä käsitteellistää havaittua maailmaa. Lingvistiseksi relativismiksi tai determinismiksi kutsuttu ajatus on sittemmin kyseenalaistettu lingvistiikassa ja filosofiassa. Kieli ei aseta raameja kulttuuripiirin toiminnalle tai yksilön kognitiiviselle kapasiteetille, vaan on pikemminkin kulttuurille keskeisen elinpiirin luokitteluun räätälöitynyt työkalu. Esimerkiksi värien ja lukusanojen luokittelun kulttuuriset erot eivät liioin estä saatika rajoita toisen käytännön oppimista uudesta kielestä, vaikka yksilön ennalta omaksuma sanasto, rakenne ja merkityskentän nyanssien tuntemus edesauttavat kiistatta uuden oppimista ja kriittistä lukutaitoa.
Onko Sapir–Whorf siis satua, ja neoliberalistisen maailmanjärjestyksen tuottama halpakopio uuskielestä vain tiskialtaasta leijaileviin pesuainekupliin heijastunut epätosi ilmestys, maailmanlopun HS Visio? En huokaisisi helpotuksesta. Kapitalistisen reappropriaation vaikutus merkitysjärjestelmään ja havaintomaailmamme kielelliseen tulkintaan on nykymuotoisessa dystopiassa salakavalampi kuin hallinnan tarkoitukseen määrätietoisesti luodun konstruktion. Emme ehkä näe metsää hakatuilta puilta, emmekä kieltä sanoilta, joiden takataskuista omistava luokka varallisuutensa pihistää. Poliittinen mielikuvituksemme köyhtyy kieliaineksen merkityskentän kaventuessa.
Kielen symbolisen merkin ja kielenulkoisen merkityksen välisen suhteen mielivaltaisuus tekee kielestä erityisen mukautuvan, ja sitä kautta haavoittuvan jälkikapitalistisessa toimintaympäristössä. Myös (post)modernisaatio, massatuotanto, globalisaatio ja tietoyhteiskuntaa käsittävä digitaalinen kulttuuri ovat osin mullistaneet kieliympäristömme ekosysteemit. Ideologisesti ylläpidetyn talousjärjestelmämme valuviat vuotavat väistämättä kieleen.
Meta-morfoosi: muodon ja merkityksen omistajuus jälkikapitalismissa
Taannoin erään järjestön kokouksessa istunut kohtalontoverini päivitteli, että kuultuaan virkkeen ”Käsiteltiinkö me jo meta?” hän ehti jo hetken miettiä itsekseen, miten Facebookin omistava mediajätti liittyy asialistan sisältöön. Piltti-ilmiö on siis viimein levittäytynyt keittiöni ulkopuolelle. Facebook reapproprioi brändinvaihdoksessaan totuttua geneerisemmän ja yleistasoisemman Meta-nimen, jonka täsmällisyyttä suuryrityksen mediakonglomeraatiksi paisunutta asemaa kohtaan ei kuitenkaan käy kiistäminen.
Väitän, että ennen pitkää ubiikin valvontakapitalismin kaikkialaiset lonkerot puristavat meta-sanan kuivaksi abstraktiotason ilmaisuvoimastaan, ja hiljalleen tilastotieteen koontitutkimukset muuttuvat meta-analyyseistä Meta-analyyseiksi. Mark Zuckerberg hieroo luultavasti käsiään kulisseissa myhäillen. Voinemme samoin tein kääntyä kannoiltamme ja kumartaa teknomessias Elon Muskin suuntaan kiitoksena X-merkin semanttisesta kadosta. Näemmekö tulevaisuudessa Ryhmä-X:n supervoimaisen mutanttikatraan sijasta vain sormet verillä twiittailevana roskasakkina? Joutuuko Fox Mulder eläköitymään kentältä ja hyllyttämään Salaiset kansionsa jatkaakseen FBI:n glorifioimana Twitter-Fobbana, kenties Marsista käsin?
Kapitalistista reappropriaatiota edeltää joko kansallisen tai monikansallisen tavaramerkin aseman suoma omistusoikeus kieliainekseen. Siinä missä tekijänoikeussuoja käsittää esimerkiksi sanataideteoskokonaisuuden tai sen osia, voi tavaramerkiksi muodostua jopa yksittäinen sana. Tavaramerkkilainsäädöntö suo muutamia keinoja vakiinnuttaa yksinoikeus sanojen ja sanayhdistelmien käyttöön tavaramerkeissä ja toiminimissä tietyin ehdoin. Tavaramerkiksi ja toiminimeksi ei voi rekisteröidä ainoastaan palvelua tai sen laatua kuvaavaa yleisnimeä. Esimerkiksi äänentoistolaitteita kaupitteleva Markku ei voisi ottaa toiminimekseen ”Äänentoistoa” tai ”Muita Parempaa Äänentoistoa”. Toisaalta Markun Mölytoosat tai jo ihan Markun Äänentoisto saattaisi läpäistä seulan , sillä toiminimeksi tai tavaramerkiksi nimi olisi riittävän yksilöivä. Indeksikaalisen, eli rinnakkaisen viittaussuhteen tuotteen laatuun omaava nimeämiskäytäntö on myös varsin tyypillinen; Markku saattaisi yrittää rekisteröidä esimerkiksi Kaikukoppa Kaiutinta.
Omistusoikeus kohdistuu esimerkiksi sanan yksilöivään viittaussuhteeseen, joka kielellisen tunnisteen ja yrityksen, sen tarjoaman tuotteen tai palvelun välillä on. Tavaramerkin voimassaoloaikana sitä liiaksi muistuttavaa tunnistetta ei sovi kenenkään muun käyttää samankaltaista palvelua tai tuotetta kaupitellessaan. Virallisesti tavaramerkki ei saa merkittävästi haitata kilpailua, mutta merkityskentän sisäistä kilpailua tavaramerkin rekisteröiminen suitsii sutjakkaasti.
Tavaramerkin ja toiminimen oikeellisen käytön valvonta jää sen omistavan yrityksen, aiemman esimerkin tapauksessa Markun itsensä vastuulle. Markku siis ottaa asiakseen vahdata silmä kovana monenmonituisista musamasiinoista liiaksikin kiinnostuneita kaimoja, mikäli he tohtisivat varkain lähteä samalle liiketoiminnan alueelle muina markkuina kohderyhmän kulutusvalintoja hämmentämään. Muun muassa tavaramerkkien parodiointi poliittisissa vastamainoksissa nauttii kuitenkin lainsuojaa, eikä esimerkiksi yksityishenkilöiden kielenkäyttöä pystytä liioin valvomaan niissä tapauksissa, joissa joku tohtii taivutella sijapäätteillä taivuttamattomaksi tarkoitettua tavaramerkkiä tai kutsua erheellisesti Sturen Styrkkaria Markun Mölytoosaksi.
Pääoma omii aineista myös kielenulkoisista merkitysjärjestelmistä. Toisin kuin sanaa tai sana-yhdistelmää edellyttävä toiminimi, tavaramerkiksi voi vakiintua mikä tahansa graafinen muoto: kuvio, kirjain, numero, esineen tai paketoinnin muoto ja jopa väri. Fiskarsin oranssi, Fazerin sininen, Coca Colan punainen, UPM:n ruskea, Barbien pinkki ja Princen perikunnan rekisteröimä purppuran sävy ovat McDonald’sin puna-keltaisesta logosta poiketen rekisteröity tavaramerkeiksi väreinä yksinään. Applekin sai taidokkaasti patentoitua suorakulmion, tai tarkemmin sanottuna ”pyöristetyin kulmin ornamentoidun suorakulmion mallisen älylaitteen”.
Nykyjärjestelmän jatkaessa tuhoon tuomituilla raiteillaan edellä mainittujen värien ja muotojen merkityskenttä jatkaa köyhtymistään lain turvaamana. Vaikka tavaramerkin lainmukainen tarkoitus on estää kilpailijoita ja joskus eri alojen toimijoita markkinoimasta omia tuotteittaan samalla nimellä tai tunnisteella, käytäntöä väärinkäytetään räikeästi. Osa värin kaapanneista yrityksistä onkin käynyt oikeustaisteluihin myös oman toimialansa ulkopuolisten tahojen kanssa ”värinsä” käytöstä. Myös värit ylipäätään, tai yksi laajalti käytetyistä värien numeerisista luokittelu- ja tunnistusjärjestelmistä, on yhdysvaltalaisen Pantonen hallussa. Toissavuotinen kiista Pantonen ja Adoben välillä johti Wired-lehden mukaan niin sanottuun ”panttivankitilanteeseen”, jossa suuren taiteilijajoukon Adoben ohjelmistolla käsittelemät tiedostot mustattiin, kunnes taiteilijat maksaisivat 15 dollarin lisämaksun Pantonen ”omistamien” värien käytöstä.
Myös massachusettesilaisen Harvey Ballin vuonna 1963 tilaustyönä piirtämän keltaisen hymynaaman keksi rekisteröidä omaksi ”Smiley”-tavaramerkikseen ranskalainen toimittaja-opportunisti Franklin Loufran. Keltainen hymynaama periytyi Nicholas Loufranin perustaman Smiley Companyn omistukseen ja on tätä nykyä rekisteröity tavaramerkki yli sadassa maassa. Maailman suurimpien ”lisensointiyritysten” joukkoon lukeutuvalla Smiley Companylla ei juurikaan ole omaa tuotantoa, vaan voitto tahkotaan sekä pienempien että suurempien toimijoiden ostamista käyttöoikeuksista yrityksen ”designeihin”. Arkisen ilon tuottamisen sivussa Smiley Company on uhkaillut SAD- joukkokanteilla satoja Etsy-palvelussa hymynaamalla varustettuja käsitöitään kaupitelleita yksityishenkilöitä. Kenties aiemmista vastaavista menestystarinoista inspiroituneena Kiss-basisti Gene Simmons lähti kieli pitkänä taannoiseen yritykseensä patentoida hevihaarukkana (devil horns) tunnettua käsimerkkiä, joka sattuu muistuttamaan myös ASL:n viittomaa rakkaudentunnustukselle ”I love you”. Capitalism breeds innovation.
Eikä aikaakaan kun jopa Suomen McDonald’s tarttui käsimerkkibrändäytymisen mahdollisuuteen, osin emoyhtiönsä jalanjäljissä. Kielen saralla pikaruokajätti on varsinainen muutoksen airut. Vuonna 2003 kansainvälinen emoyhtiö lanseerasi vielä tänäkin päivänä käytössä olevan sloganin ”I’m lovin’ it” Justin Timberlaken esittämän – ja kuuden miljoonan dollarin palkkiosta huolimatta katuman – sävelmän saattelemana. Mainoslause niitti pahamaineisuutta kielipoliisien keskuudessa, sillä asioiden pysyvää olemisen tilaa ilmaisevaa statiiviverbiä ”love” käytettiin paraikaa jatkuvan toiminnan kuvaamiseen sopivien verbien tavoin. McDonald’s maailmanlaajuisessa kampanjassaan osin popularisoi ja lopulta grammatikalisoi jatkuvan statiiviverbirakenteen käytön osaksi puheenpartta. Tätä ennen epätyypillinen ”loving” on kantanut puhekielessä lähinnä rakastelun merkitystä.
Uskokaa tai älkää, Suomessa McDonald’s yritti vuonna 2020 nettisivuillaan lanseerata uudissanan, ”yhdemmäisyyden”, joka tarkoittaa ”lähimmäisyyttä, yhdessä tekemistä ja tasa-arvoa” ja on ”toive kulttuurirajat ylittävästä yhteishengestä”. Kaksi vuotta myöhemmin mainitun yhdemmäisyyden nimissä Mäkkäri pestasi viittomakielisen räppäri Marko Vuoriheimon, taiteilijanimeltään Signmarkin, esittämään uuden jinglensä ”Yhdessä jotain suurempaa (I’m lovin’ it)”. Olli Hartosen suomeksi sanoittamalla ja Signmarkin suomen viittomakielelle kääntämällä ja esittämällä rallatuksella aiemmin mainittu ASL-viittoma ”I love you” onkin nyt ”maailman ensimmäinen viitottu logo”, ainakin mikäli Markkinointiuutisia on uskominen. Kysymys kuuluu: milloin Gene Simmons saapuu perimään saataviaan?
McDonald’s on siis yrittänyt saada jalansijan kielijärjestelmästä vähintäänkin kolmella tasolla: sanatasolla, rakennetasolla ja merkitystasolla. Menestys on ollut vaihteleva. McDonald’sinkaan lanseeraamalla uudissanalla harvoin riittää vipuvoimaa muovata tai uudistaa kielijärjestelmäänsä, ainakaan yksinään. ”I’m lovin’ it” puolestaan on laajan levinneisyytensä ansiosta osin vakiinnuttanut epätyypillistä fraasia puheenparteen, mikä pidemmällä aikajänteellä saattaa muovata kielijärjestelmää sanapintaa syvemmältä, sen rakenteessa. Yhtä lailla esimerkiksi Burger King otti takavuosina kaiken irti niinkin(g) vähäpätöisestä mittyksiköstä kuin liitepartikkelista suomenkielisessä mainoskampanjassaan ”Ottaisitko oluttaking?”. Oma suhteeni tuohon pahaiseen yhdistäviä ja tehostavia merkityksiä kantavaan -kin-partikkeliin on ainakin muuttunut pysyvästi, ja nyt sen merkitys kantaa hamaan ikuisuuteen grillirasvan ja palavien ruhojen käryllä suitsutettua okakruunua. Reapproprioitu kieliaines näyttääkin ulkoisesti tutulta, mutta sen entinen ja paljaalle silmälle näkymätön, monitulkintainen merkityssisältö kastroidaan markkina-aseman vahvistamiseksi.
Kapitalistinen reappropriaatio on semioottis-lingvistisen imperialismin keihäänkärki, joka kärmeksen lailla luikertelee merkitysten kukoistavaan puutarhaan. Jos vielä eilen hoipertelit, kuivin kurkuin ja lopen uupuneena, puutarhan vuolaana pulppuavan lähteen äärelle sammuttamaan janosi, on tänään samainen kielen keidas jo imetty kuiviin. Hengenpitimiensä ohessa merkitystä janoava ja maksukykyinen kansa on riippuvainen osin kielen ja semiotiikan varaan nojautuvasta inhimillisestä kulttuurista. Elinehto täyttyy enenevissä määrin milloin minkäkin hirmuyrityksen pullottamassa ja patenttisuojaa nauttivassa muodossa. Vastarinta vaatii järjestäytynyttä ja järjestelmällistä kielipeliä, tai pikemminkin semanttista sabotaasia, joka kääntää terän takaisin kohti käärmettä – ja katkoo yhden pään kerrallaan.
Häntäänsä syövä käärme
Tavaramerkkien kulttuurinen yliote ei synny vailla heikkoutta. Piltin kaltaiset, markkina-asemansa vakiinnuttaneet tavaramerkit ovat semantiikaltaan liukuneet takaisin tarkoin yksilöidystä tavaramerkistä kohti yleissanan asemaa. Piltti, kokis, kännykkä, sinitarra, styroksi, burana, aspiriini, mono, vichy, fairy, elmukelmu, padi ja visa ovat arkikielisiä esimerkkejä erisnimien hiljalleen yleistyvistä tai kokonaan yleistyneistä muodoista, jotka ilmaisevat pikemminkin tuoteryhmää tai palvelua nimenomaisen tavaramerkin sijaan.
Usein erisnimen yleistyminen kielii tuotteen tai palvelun merkittävästä markkina-asemasta. Yhtenä markkinoinnin keskeisistä tavoitteena onkin niin sanottu mind share. Aina, kun kuluttaja miettii tuoteryhmää, olisi toivottavaa, että ajatus kohdistuisi ensimmäisenä, ellei jopa ainoana vaihtoehtona juuri siihen tiettyyn tavaramerkkiin. Silloin tuote on saavuttanut jonkinasteisen mielikuvamonopolin, ja kuluttajan mielikuvitus rajautuu vain yhteen mahdolliseen tuotteeseen keskenään kilpailevasta kirjosta.
Markkinadominanssilla on kuitenkin varjopuoli. Saturaatiopisteen saavutettuaan johtoasema kääntyy itsestäänselvyydeksi, ja kuluttajalle on lopulta yhdentekevää, minkä Kansanmurha-Kola™:n hän valitsee kaupanhyllyltä minäkin päivänä. Tarkoin varjeltu brändi menettää hiljalleen teränsä ja katoaa huutona tyhjyyteen. Tätä tuotteen yksilöidyn merkityksen ja kielellisen kuristusotteensa lipsumista pääoma kavahtaa jopa siinä määrin, että ilmiö tunnetaan englanniksi nimellä genericide, brändinmurha. Suuret tavaramerkit tanssivat siis veitsenterällä, kunnes luhistuvat oman painonsa alle.
Kielenkäytön elinvoimaisuuden tuottama uhka semanttiseen jämähtyneisyyteen nojaaville brändeille on totisinta totta. Brändinmurhalta puolustautuminen edellyttää tavaramerkin nimen johdonmukaista käyttöä omassa mainonnassa; esimerkiksi englanninkielen sana liukuportaille, escalator, menetti tavaramerkkisuojansa johtuen Otis Elevator Companyn omasta mainonnasta, jossa escalator ja geneerinen termi elevator kulkivat rintarinnan ilman merkittävää erontekoa. Osa suuryrityksistä, kuten Nintendo, on historiansa aikana käynyt verisiin mutta voitokkaisiin taisteluihin suitsiakseen brändinsä nimeen liittyvää väärinkäyttöä. Vielä joitain vuosikymmeniä sitten ”nintendoa” saatettiin käyttää uudissanan tavoin kuvaamaan mitä tahansa pelikonsolia. Myös tavaramerkin johtaminen verbiksi on vain yksi askel, jolla brändi kituuttaa kohti kuolemaansa.
Lainsäädäntö suojaa tavaramerkkiä lähinnä muiden yritysten, jälleenmyyjien mainonnan ja julkisen sanan väärinkäytöksiltä ja vain niin kauan, kunnes tavaramerkki tunnistetaan yksilöitynä tuotteena yleisnimityksen sijasta. Tavaramerkki on voimassa kymmenen vuotta kerrallaan, ja mikäli brändi menettää yksilöidyn teränsä, se saattaa menettää nauttimansa lainsuojan; kuten aiemmin on sanottu, kuvaavia yleisnimityksiä ei voi laillisesti rekisteröidä tavaramerkeiksi. Pääoma tekee kaikkensa estääkseen tavaramerkin taantumisen geneeriseksi yleissanaksi.
Peräänkuuluttamani semanttinen sabotaasi alkakoon täten ruohonjuuritasolta – kääntämällä kapitalistismin ehtoihin pohjaava luokituskäytäntö arkikielessä nurin kurin. Toisin kuin Vuonna 1984 esittää, kieli vastaa yksilön ja yhteisöön tarpeisiin luokitella toimintaympäristöään ulkopuolisesta ohjauksesta ja säännöstelystä huolimatta. Luodaksemme pääoman vallasta vapaata maailmaa meidän tulee iskeä kivi myös kielen kahleisiin. Laajemmassa toimintakehyksessä merkityskenttien eturintamassa käyty semioottinen sissisota raivaa yhtenä keinona tilaa mielikuvitukselle toimintakulttuureissa, jotka neoliberaali maailmanjärjestys pyrkii tukahduttamaan. Seuraa sodanjulistus:
Pukekaamme brändipohjaiset sana-asut uusiin tarkoitteisiin, ristiin rastiin tuotteesta huolimatta. Lausukaamme ääneen vääriä nimiä brändiuskovaisten ivasta huolimatta. Johtakaamme tavaramerkit verbeiksi niitä mielivaltaisesti taivutellen, ja suosikaamme niitä kilpailijan palvelua käyttäessämme.
Mikäli kirjoitat, omaksi iloksi tai yhteisen hyvän eteen, tee se pienin alkukirjaimin. Nuiji erisnimen asemaa nauttiva pääoman kätyri maan rakoon kuin pystyssä törröttävä ruosteinen naula. Kylväkäämme kielen multaan kaaoksen siemen, joka kurottelee periksiantamattomana rikkakasvina kullatun katukiven raoista kohti taivaansineä. Parodioikaamme ja iloitkaamme pääoman kustannuksella!
Synnyttäkäämme kielestä voitontavoittelun uusi hautausmaa, jonne tavaramerkki toisensa perään raahautuu kuolemaan. Uusi aika on syntyvi riiston tuhkista, ja nousemme tanssimaan kalmistolle rikkaampina kuin koskaan.
